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Demografie

Während der Pandemie sind die Umsätze des chinesischen Onlinehandels durchweg robust geblieben, trotz insgesamt rückläufiger Umsätze im Einzelhandel (Abbildung 1). Dazu haben auch die Millionen sonst reisefreudiger Chinesen beigetragen, denen Auslandsreisen vorerst verwehrt sind. Vor der Pandemie erreichten die Ausgaben für solche Reisen und den Besuch von Bildungseinrichtungen im Ausland jährlich 260 Mrd. US-Dollar (Abbildung 2). Seit dem Ausbruch von Covid-19 fließt ein Teil dieses Geldes stattdessen in die inländische Wirtschaft.  

Abbildung 1: Entwicklung der Einzelhandelsumsätze in China (Vorjahresvergleich)

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Quelle: Refinitiv Datastream, Wind, Fidelity International, Juli 2020

Abbildung 2: Zwischen 2014 und 2019 gaben die Chinesen im Ausland durchschnittlich jedes Jahr 260 Mrd. USD aus

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Quelle: Euromonitor, NBS, Morgan Stanley Research, Fidelity International, Juli 2020

Wahrscheinlich handelt es sich dabei auch um kurzfristige Impulse durch die angestaute Nachfrage. Ein beträchtlicher Teil dieser Verlagerung hat jedoch unseres Erachtens strukturellen Charakter und wird von Dauer sein. Der nach China zurückgekehrte Konsum könnte sich nach unseren Berechnungen in diesem Jahr auf rund 150 Mrd. US-Dollar und in jedem der kommenden drei Jahre auf 100 Mrd. US-Dollar belaufen. Deshalb könnte das Aufspüren der längerfristigen Nutznießer dieser Entwicklung eine sinnvolle Anlagestrategie für den chinesischen Konsumsektor sein.

Träger des Konsums, um den es hier geht, sind vornehmlich wohlhabendere Chinesen, die es sich grundsätzlich leisten können, Fernreisen zu unternehmen und ihre Kinder zum Studium ins Ausland zu schicken. Wir glauben daher, dass auch einige andere, schon vorher erkennbare Trends an Tempo gewinnen werden. Im Verhältnis zu Gütern dürften immer mehr Dienstleistungen konsumiert werden, während die Präferenz für Premiumprodukte und heimische Marken wächst. Davon profitieren dürften Branchen wie Onlinedienste, Luxusgüter, Kosmetika, Sportartikel, Premium-Automobile und Inlandstourismus.


Reisen und Ausbildung im Inland

Für eine wohlhabende chinesische Familie, die ihre Pläne für Auslandsreisen zurückstellen muss, sind Reisen im Inland die natürliche Alternative. Kürzlich haben wir in dem Zusammenhang eine Umfrage unter dem Personal der Niederlassungen von Fidelity in Shanghai und Dalian durchgeführt. Das ist dabei herausgekommen: Von den 178 Befragten wollen 37% vor dem 30. September eine Urlaubsreise im Inland unternehmen (im April waren es noch 11%), und 93% wollen frühestens im nächsten Jahr ins Ausland verreisen. Ähnliches hören wir von Reiseveranstaltern wie Trip.com* oder Meituan*, deren Inlandsgeschäft sich wesentlich stärker erholt als die Buchungen von Urlaubsreisen ins Ausland.

Abbildung 3: Umfrageteilnehmer in Shanghai und Dalian, die vor dem 30. September einen Inlandsflug/-urlaub planen wollen

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Quelle: Fidelity International, Juli 2020

Abbildung 4: Wann würden Sie frühestens einen Urlaub im Ausland planen?

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Umfrageteilnehmer in Shanghai und Dalian

Quelle: Fidelity International, Juli 2020

Wie bei den Reisen wird auch ein Großteil der Gelder, die für die Ausbildung im Ausland vorgesehen waren, ins Inland umgeleitet werden. Pläne für ein Auslandsstudium mögen manche Hochschulstudenten zwar verschoben oder aufgegeben haben, doch für chinesische Familien ist die Ausbildung der Kinder eines der letzten Dinge, an denen sie in schlechten Zeiten sparen würden. Das verstärkte Interesse an Online-Angeboten sollte zusammen mit dem Wiederbeginn von Präsenzunterricht dazu beitragen, die schwache Nachfrage zu kompensieren, die zurzeit bei den Vorbereitungskursen für Aufnahmeprüfungen im Ausland zu verzeichnen ist.

In der Vergangenheit haben Kinder aus der oberen Mittelschicht im Sommer häufig spezielle Camps oder Ferienkurse im Ausland besucht. In diesem Jahr bleiben viele jedoch zum Lernen in China, wo Präsenzunterricht wieder weitgehend stattfindet. Nachdem einige Nachhilfezentren in der Pandemie wegen Insolvenz schließen mussten, dürften die führenden Online-Anbieter ihren Marktanteil weiter ausbauen können. Für eine Konsolidierung besteht reichlich Potenzial: Die beiden einzigen landesweiten Anbieter, TAL Education* und New Oriental*, bringen es zusammen lediglich auf einen Anteil von 6% am chinesischen Nachhilfemarkt.


Stärker gefragt: höhere Qualität und heimische Marken

Bereits seit Jahren ist in diversen Produktkategorien das Interesse der chinesischen Verbraucher an Qualitätserzeugnissen gestiegen. Gründe dafür sind das Anwachsen der Mittelschicht und die zunehmende Urbanisierung. Dass vor allem wohlhabendere Bürger nun mehr Geld in China und nicht mehr im Ausland ausgeben, stärkt die Nachfrage nach High-End-Produkten, von Premium-Pauschalreisen bis hin zu Luxusautomobilen, und sorgt für zusätzliche Impulse.

Der Markt für innerchinesische Reisen war bislang klar in ein touristisches Massensegment und ein qualitativ höherwertiges Geschäftsreisesegment aufgeteilt. Neuerdings verzeichnen die Reiseveranstalter jedoch eine wachsende Nachfrage von Urlaubern nach Premium-Angeboten bei Hotels und Pauschalreisen. Dahinter stehen insbesondere Kunden, die früher ins Ausland gereist wären.

Parallel zur Verbesserung der Bildungs- und Einkommensverhältnisse der chinesischen Bevölkerung ist auch das Vertrauen in die Produkte aus dem eigenen Land gestiegen – es ist heute wesentlich größer als vor zehn oder zwanzig Jahren. Eine solche Entwicklung ist regelmäßig zu beobachten, wenn Volkswirtschaften wachsen und reifer werden. Ein Barometer dafür ist auch die Popkultur.  

„Bis vor zehn Jahren bevorzugten die Chinesen koreanische oder japanische Popmusik und Filme, aber heute wird ein großer Teil der Inhalte von Chinesen für Chinesen produziert“, erklärt Fondsmanagerin Hyomi Jie. „Die Einkommens- und Bildungsverhältnisse spielen bei diesem Wandel eine bedeutende Rolle.“

Chinesische Unternehmen haben auch schneller als ausländische Anbieter auf Veränderungen lokaler Vorlieben und Bedürfnisse reagiert, beispielsweise durch Nutzung von Online-Vertriebskanälen wie Live-TV. Bestimmte Aspekte haben für die Kunden in der globalen Pandemie an Bedeutung gewonnen. Das gilt besonders für den Fokus auf Qualität und Kundenservice – auch davon profitieren insbesondere die heimischen Marken.

Abbildung 5: Umsatzanteil des Premium-Autosegments erreicht in diesem Jahr Rekordstände

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Quelle: CPCA, Citi, Fidelity International, Juli 2020

In der Autobranche ist die Erholung auf das Premium-Segment beschränkt geblieben (Abbildung 5). Den chinesischen Herstellern ist es in den letzten fünf bis zehn Jahren gelungen, den Qualitätsabstand zu ausländischen Konkurrenten zu verringern. Japanische und deutsche Marken liegen bei der Qualität ihrer Produkte vorn. Weniger glänzend schneiden sie jedoch bei innovativen Funktionen wie der Bediensoftware für Displays ab.

„In China sind die Bildschirme im Cockpit der Autos groß und elegant, mit viel Software, und die Navigation funktioniert besser“, sagt Sherry Qin, Analystin für den chinesischen Automobilsektor. „Einige lokale Hersteller werden wegen dieser intelligenten, innovativen Funktionen ausgewählt – hier verlieren die globalen Marken den Anschluss.“

Für das langsamere Innovationstempo könnten längere, bürokratischere Entscheidungsketten in den großen multinationalen Konzernen ein Grund sein. Auch die wachsenden Unterschiede zwischen der Internet-Umgebung in China und im Westen haben Auswirkungen auf die Autobranche. Lokale Autohersteller wissen, dass sie, um Käufern innovative Angebote machen zu können, lokalen Partnern wie Huawei* Zugang zu einem Teil ihrer Daten gewähren müssen. In dieser Hinsicht sind die großen internationalen Autobauer aber sehr sensibel, was eine Zusammenarbeit erschwert.

Nach der Verhängung von US-Sanktionen gegen Huawei hat das Unternehmen seinen Fokus verstärkt auf den heimischen Markt gerichtet. Es setzt dabei vor allem auf sein C-V2X-Kommunikationssystem für Autos. Dieses System nutzt Huaweis Verbindung zum „Internet der Dinge“ – beispielsweise können Daten zwischen Autos und Verkehrsinfrastruktur ausgetauscht werden, was das Fahren sicherer macht. Letztlich kann dadurch auch dem autonomen Fahren der Weg geebnet werden.


Die wichtigsten Punkte

Unseres Erachtens wird der gegenwärtige Trend zur Deglobalisierung andauern. Auch in anderen Ländern werden wir sicher erleben, wie Geld, das zuvor ins Ausland geflossen wäre, wieder vermehrt im Inland ausgegeben wird. In China haben die wachsenden internationalen Spannungen das Nationalgefühl gestärkt, und das drückt sich auch im Konsumverhalten aus. Einer der Nutznießer des gewachsenen Patriotismus ist der Sportartikler Li-Ning* – das Unternehmen, das vor einiger Zeit noch als altbacken galt, wird heute als „hip“ angesehen, und seine aktuellen Modelle, die chinesische Designelemente hervorheben, kommen bei den Käufern gut an.
 
Das zunehmende Interesse der Verbraucher an inländischen Produkten stützt sich auch auf die in China immer weiter verbreitete Einschätzung, chinesische Marken würden bei Design und Qualität besser werden. Während der Wohlstand in China weiter wächst und das Konsumverhalten einen entsprechenden Wandel erfährt, dürfte sich dieser Trend noch verstärken.

*Die Angabe von Unternehmen dient lediglich zur Illustration. Die genannten Unternehmen stellen weder eine Aufforderung zum Kauf/Verkauf noch eine Anlageberatung dar.

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